Ynon Kreiz, CEO da fabricante de brinquedos Mattel, fala à BBC sobre futuro da marca que fabrica boneca mais famosa do planeta. Margot Robbie e Ryan Gosling contracenam em ‘Barbie’
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À primeira vista, pode parecer uma comparação descabida, mas o CEO da empresa de brinquedos Mattel gostaria que a Barbie fosse o próximo Homem de Ferro.
Isso porque Ynon Kreiz aspira a criar um “universo Mattel”, disse ele à BBC — repetindo o sucesso do universo Marvel, que gerou dezenas de filmes de sucesso para a Disney a partir de um elenco de personagens de quadrinhos como Thor, Capitão América e Guardiões da Galáxia.
Essa é a estratégia por trás do filme ‘Barbie’, que chega ao Brasil neste mês de julho.
Quando se tornou CEO da Mattel em 2018, Kreiz começou a trabalhar no longa-metragem, do qual é produtor-executivo.
Barbie e Ken são interpretados por Margot Robbie (‘O Lobo de Wall Street’) e Ryan Gosling (‘Blade Runner 2049’ e ‘La La Land: Melodia de Amor’), com direção de Greta Gerwig (‘Adoráveis Mulheres’).
Kreiz reconhece que há algum risco em dar à Barbie o tratamento de Hollywood, trabalhando com diretores e roteiristas que têm suas próprias ideias criativas.
Há “humor e autodepreciação” no filme, diz ele (pelo menos de sua parte, pois é interpretado por Will Ferrell (‘Saturday Night Live’ e ‘Zoolander’), um CEO controlador e um pouco enfadonho).
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Ynon Kreiz tornou-se CEO da Mattel em 2018 — ele é interpretado por Will Ferrell em ‘Barbie
Mattel via BBC
Fica claro até no trailer que a Barbie é alvo de piadas.
Para os mais gentis, ela é ingênua e inocente. Já para os mais críticos, superficial e frívola, obcecada com a aparência e incapaz de compreender o significado do sexo, da morte — ou da vida sem salto alto.
A “terra dos sonhos” da Barbie é uma utopia rosa, divorciada da realidade.
“Este filme levou 64 anos para ser feito (a Barbie foi lançada em 1959)”, diz Kreiz, “mas representa como a cultura vê a Barbie hoje”.
A Barbie continua sendo a marca mais vendida da Mattel, gerando para a empresa mais de US$ 1,5 bilhão (R$ 7,2 bilhões) anualmente. Suas outras marcas incluem Hot Wheels, Masters of the Universe, Polly Pocket, Matchbox, etc.
Kreiz argumenta que as outras marcas da Mattel também têm potencial para serem transformadas em “spin-offs” de sucesso, como videogames.
O especialista em marketing e autor Mike Buonaiuto diz admirar a publicidade inventiva que a equipe por trás do filme tem feito, incluindo a listagem no Airbnb de uma “Casa dos sonhos da Barbie”.
“Mas vamos ser honestos”, diz Buonaiuto, “a oportunidade para o universo Mattel é muito diferente da Marvel, e enquanto a Barbie está sendo alimentada por colaborações nostálgicas milenares, tente fazer o mesmo para Hot Wheels, e provavelmente não será possível obter o mesmo resultado”.
“Não acredito que a Mattel possa competir com a Marvel nesse aspecto.”
Entretanto, a falência recente da Toys R Us, famosa loja de brinquedos sediada nos Estados Unidos, mostra por que fabricantes de brinquedos como a Mattel precisam diversificar seus negócios para além da venda de produtos físicos, acrescenta Buonaiuto.
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Imagem do primeiro anúncio de TV da Barbie em 1959 — o modelo original foi inspirado em uma boneca alemã projetada para adultos, para ser dada como um presente atrevido em despedidas de solteiro
Mattel via BBC
A Barbie surgiu nos Estados Unidos em 1959, desenvolvida por Ruth Handler, co-fundadora da Mattel.
Antes dela, as bonecas normalmente assumiam a forma de bebês, para que as crianças pudessem brincar de ser pais carinhosos.
Mas as Barbies passaram a encorajar os pequenos a brincar de serem adolescentes, imaginando seu futuro através das bonecas.
Como os anúncios de TV originais veiculados durante o Clube do Mickey diziam: “Algum dia serei exatamente como você.”
Isso se mostrou atraente e um bom negócio. Mais de 1 bilhão de bonecas Barbie foram vendidas no início dos anos 1990.
Mas também houve questionamentos sobre o que exatamente as bonecas Barbie ensinam às crianças, especialmente sobre a imagem corporal.
O design original retratava Barbie como uma mulher extremamente magra, e as mensagens reforçavam ideias pouco saudáveis.
Um infame conjunto de festa do pijama criado em meados da década de 1960 apresentava balanças de banheiro fixadas em 50 kg e um livro de dieta que aconselhava: “Não coma”.
Outra Barbie falante criada no início dos anos 1990 dizia a seguinte frase: “A aula de matemática é difícil”. A Mattel mais tarde se desculpou.
Esses questionamentos continuaram a afetar a percepção das pessoas sobre a marca e, sem dúvida, estão por trás de uma queda em sua popularidade cerca de uma década atrás.
A Mattel aprendeu as lições e agora está acompanhando a evolução dos tempos, diz Kreiz.
“A Barbie é uma bandeira da diversidade e inclusão”, diz ele, “com mais de 170 tipos diferentes de Barbie em termos de forma corporal e cor de pele, e a Barbie tem mais de 200 carreiras, então as meninas podem explorar seu potencial de maneiras diferentes.”
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Barbie lançou recentemente bonecas com deficiências, membros protéticos e uma com Síndrome de Down
Mattew via BBC
A Barbie lançou recentemente bonecas com deficiências, membros protéticos e uma com Síndrome de Down.
Para se ter uma ideia, a “Barbie clássica e tradicional” representa menos da metade do negócio agora, diz Kreiz.
Esse novo compromisso com a diversidade se reflete no elenco do filme, enquanto a clássica Barbie, que é a personagem central, é gentilmente ridicularizada.
Kreiz também aponta que a Mattel está reestruturando a empresa para se adequar aos tempos atuais.
Agora, seus produtos são divididos em categorias, em vez de ter equipes dedicadas a separar produtos para meninos e meninas.
Isso apesar do fato de que muitas lojas ainda dividem os brinquedos por gênero, com corredores cor-de-rosa para meninas que querem ser princesas e azuis para meninos que gostam de dinossauros e carrinhos.
O filme da Barbie faz parte da estratégia de Kreiz para posicionar a Mattel como um “ímã de talentos”, trabalhando com pessoas como diretores de cinema para testar empreitadas novas com suas criações conhecidas.
“As pessoas que compram nossos produtos não são apenas consumidores”, diz Kreiz. “Eles são fãs, que têm uma relação afetiva com os produtos. As crianças tocam, abraçam e vão para a cama com nossos brinquedos”.
“Acreditamos na oportunidade de longo prazo para a Barbie. Mas precisamos evoluí-la, mantê-la relevante e no centro da conversa cultural.”
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